Actores y cantantes son garantía de venta para las marcas, dice Álvaro Gordoa

Los productos de marcas reconocidas suelen ser más atractivos para el consumidor cuando una figura pública, como actores y cantantes, se convierten en sus embajadores, aseguró Álvaro Gordoa, consultor en Imagen Pública.

“Cuando una figura pública se asocia con una marca, las cualidades positivas o negativas de ésta, se permean en el producto. A esto se le conoce como un ‘endorsement’, que significa cuando una celebridad respalda a la marca a cambio de una contribución económica”, explicó.

El famoso, indicó, no sólo es requerido como imagen de un producto, también como de un servicio, como representante de un país, ciudad o estado para fomentar el turismo.

“Todo esto comenzó en los años 20 con el propagandista Edward Bernays, quien durante la premier de una película o más tarde en la ceremonia del Oscar, proponía que una actriz reconocida vistiera una marca y desfilara por la alfombra.

“Fue el primero en colocar a celebridades de Hollywood en anuncios de cigarros y a partir de ahí a muchas figuras públicas que se han convertido en imagen icónica de marcas, productos y servicios”, mencionó.

Lo que se busca, precisó el experto, es hacer al producto más interesante ante la audiencia de acuerdo con un mecanismo psicológico de proyección.

Por ejemplo, si Cristiano Ronaldo utiliza ciertos tacos de futbol, la gente los va a adquirir porque los anuncia alguien que goza de un prestigio y es un astro del deporte”.

En el caso de un perfume, como sucede con la cantante Lucía Méndez que promueve una esencia con feromonas o Dulce María que apuesta por un aroma fresco dirigido a las jóvenes, quienes los compren, mencionó, creerán que adquirirán los mismos atributos que ellas.

El director y docente del Colegio de Imagen Pública señaló que las empresas buscan a personajes que proyecten cualidades positivas.

“Hacen un estudio para hallar a quienes gocen de una imagen impoluta o fuera de escándalos. Desean que, lo que se perciba acerca de esta persona, sea coherente con lo que busca comunicar el producto”.

Si se trata de presentar un anuncio rebelde, aventurero y desfachatado, señaló, se buscará a una figura artística que sea percibida de la misma forma como ya sucedió con Alejandra Guzmán, Roberto Palazuelos, Carmen Salinas y Ninel Conde, quienes funcionaron para vender galletas.

“Alejandra Guzmán tiene una imagen rebelde y escandalosa, pero conviene a la publicidad irreverente y desfachatada de las galletas, por eso fue todo un éxito”, detalló.

En caso de ser un producto relacionado con clase, lujo y glamour, se darán a la tarea de hallar a quien cumpla con las características como ha sido el caso de Rebecca de Alba, quien ha sido requerida infinidad de veces como la imagen de diversas marcas de shampoo para el cabello, joyas finas, cosméticos, cremas faciales, pasta dental y depilación láser, entre otros.

“No hay buena ni mala personalidad, sino que ésta debe ser de acuerdo a tres factores: ¿Qué es el producto o la marca en esencia?, ¿cuál es el objetivo (vender)? y ¿qué necesidades tiene la audiencia que los consuma?”.

La selección de figuras públicas debe ser a conciencia, en opinión de Álvaro Gordoa, pues serán su aval de marca durante un tiempo importante.

“Por ello, deben analizar que, al menos en ese momento, no estén atravesando por una crisis de escándalos o tengan problemas con la ley porque esta imagen no ayudaría a lo que se busca vender o posicionar. La firma no desea correr riesgos, por eso irá a lo seguro aunque en ocasiones se tropiecen con algunos casos”.

Sucedió el año pasado con la actriz Bárbara Mori, quien durante siete años fungió como embajadora de una firma sueca de toallas higiénicas femeninas.

Pero al darse a conocer que su hijo Sergio Mayer Mori se convertiría en padre, fue identificada como una abuela que ya no correspondía al target al que iba dirigida la marca y en su lugar contrataron a Aislinn Derbez.

“Si está enfocado a un público adolescente y juvenil, es incoherente que quien lo esté representando sea una persona que ya no está en ese nicho de mercado. Bárbara sigue siendo muy atractiva pero para otro tipo de marcas”, indicó.

Lo mismo sucedió con Lucero cuando en 2003 se vio involucrada en un escándalo a causa de su entonces guardaespaldas o cuando en 2014 se difundieron fotos en las que, supuestamente, había cazado animales en peligro de extinción.

En aquel entonces, recordó, “no solo al principio Televisa prescindió de ella como su imagen del Teletón, también la marca de shampoo que anunciaba le quitó su respaldo”.

Limpiar la imagen para que una marca confíe de nuevo en ellos puede nunca suceder, más bien, se trata de reposicionarla a fin de que vuelva a funcionar de manera positiva, opinó el autor de los libros “Imagen Cool” y “El Método H.A.B.L.A.”

“Cada caso será diferente, pero cuando se cae en un problema de imagen pública, no se puede regresar al punto en el que estabas antes. Lo que se hace es reposicionar la imagen. Se trata de manejar bien la crisis para salir de ella lo mejor librado posible”, acotó.

Si el artista acude con un buen especialista, dice, “podría no solo reposicionarse, sino hasta valuarse más como es el caso de Kim Kardashian, quien al ser una socialité cayó en un escándalo sexual pero lo supo capitalizar y ahora es una máquina de hacer dinero como aval de marca”.

No es una ciencia exacta, indicó, pero mientras más grande sea el escándalo en el que se cae o más fuerte sea la caída en términos de reputación, más tiempo y dinero deberá invertir el artista para reposicionarse.

Oscar Wilde decía: “Que hablen mal de uno es espantoso. Pero hay algo peor, que no hablen”. Sin embargo, Álvaro Gordoa no está de acuerdo con esto, pues considera que en la época actual, gobernada por las redes sociales, lo mejor es que no hablen de ti.

“Si existe una comunicación negativa ésta generará conocimiento negativo acerca de la figura pública y se producirá inseguridad, desconfianza e incredulidad, por lo que ningún artista podrá lograr objetivos en lo comercial. Por eso es mejor que no hablen de ti a que hablen mal de ti”.

De acuerdo con Gordoa, la publicidad sirve para vender. Su mensaje es: cómprame, mientras que la propaganda busca ganar adeptos.

“El mensaje de ésta última es: quiéreme más que cómprame. Entonces, si la gente quiere, terminará comprándolo de modo que lo que buscan las marcas hoy en día son estrategias que generen vínculos emocionales, incluso, introduciéndose en el sistema de valores de las personas a fin de generar lealtad”.

Comentó que en épocas pasadas, por aparecer en un anuncio televisivo o de publicidad, la gente terminaba comprando el producto por el simple hecho de que era lo más conocido.

“Al día de hoy, cuando todo está a un clic y hay un bombardeo de ventas, la gente ya no es tan influenciable con mensajes publicitarios, pero hoy más que nunca, somos extremadamente vulnerables ante mensajes propagandísticos.

De ahí que los cosméticos que más ganancias han generado en el año sean los de Kylie Jenner del clan Kardashian cuando ella finalmente no es la empresaria, no es la persona que desarrolló el producto, pero la gente lo conoce como los lipsticks o maquillajes de ella.

“La realidad es que una empresa cosmiatra está detrás de todo y le paga a ella para que preste su nombre, su imagen y postée en sus redes sociales estos contenidos.

Otro ejemplo, señaló, es el desfile de Victoria Secret. “Porque seleccionar a las modelos, armar la pasarela, elegir quién cantará y demás, vale mucho más que cualquier campaña de publicidad que pongan en la contraportada de la revista ‘Vogue’ y que diga: ‘utiliza esta lencería’”.

NTX/CPO/LMC